3.3 Persuasión


La persuasión es el intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo
para cambiar las actitudes de otra(s) persona(s). En este sentido, Hogan (n.d) afirma
que el secreto de la persuasión consiste en hacer que los demás obren por su propia
voluntad, de buena manera y altamente motivados en la dirección que se desee.

Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la
que parte la acción persuasiva. De tal manera que la fuente debe ser creíble para que
el mensaje tenga el efecto deseado. Un mensaje es legítimo si quien lo emite está
socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional; un
mensaje se considera persuasivo si moviliza emociones o cogniciones capaces de
transformar una actitud.

Se logra mayor persuasión combinando canales. Un mismo mensaje repetido por
diferentes canales activa en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si tienen
continuidad temporal.

Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo
reciba hacia:

. Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de cambiar
en la dirección indicada por nosotros.
. Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes, porque éstos
son de utilidad y, por tanto valorados por quien los escucha.
. Sentimientos de oportunidad.


Para tener éxito en la persuasión se debe considerar la longitud total de la
comunicación; es decir ésta debe ser coherente tanto al público a que se destina así
como al interés que suponemos despertará el tema y saber concluir a tiempo para
evitar el aburrimiento o el tedio. Al ejercer la acción de persuadir se pueden tener
alguno de los siguientes resultados:

. Conversión inaparente : la persona en una primera fase no es convencido, pero
al cabo de cierto tiempo se aparece defendiendo frente a otras personas
nuestros argumentos.



. Conformidad simulada: la persona nos da la razón y parece estar convencido,
pero en el fondo no lo está en absoluto.
. Conformidad comprada: la persona accede a cambiar su actitud siempre y
cuando reciba algún tipo de compensación (monetaria, afectiva, prestigio o de
cualquier otro tipo).
. Conversión episódica: por un cierto espacio de tiempo la persona actúa y siente
como si estuviera convencido, pero después vuelve a aflorar su actitud inicial.
. Conversión contextual: en determinadas situaciones la persona se comporta
como si estuviera convencido, y en otras situaciones se comporta como si no lo
estuviera.
. Conversión firme: la persona adopta la nueva actitud como parte estable de su
manera de ser.
. Falta de conversión: la persona actúa de manera estable como si nuestros
argumentos no le hubieran influido en absoluto


Finalmente, para persuadir algunas veces es conveniente utilizar mensajes concluidos y
otras veces emplear mensajes sin concluir, en los primeros se hace explícita la
conducta esperada, por ejemplo "A partir de este momento debemos actuar de tal y tal
manera"; en cuanto a los segundos es mejor dar los elementos suficientes para que el
oyente o lector deduzca lo que esperamos de él.

La persuasión interpersonal.

En la persuasión escrita los argumentos son la parte medular del discurso, en cambio
en la persuasión cara a cara este papel central lo ocupan el tono y el clima emocional.
Uno de los usos más comunes de la persuasión cara a cara se da en la actividad de
ventas la cual ha sido sumamente estudiada, se coincide en la existencia de un perfil de
vendedor cuyos rasgos más notables son: extraversión, paciencia, ganas de contactar
con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo.

Algunas de las normas generales para la persuasión cara a cara son:


. Claridad de intenciones. Las personas que conocen y saben manejar los
principios de la persuasión no tienen la necesidad de mentir ni engañar a los
demás, sus planteamientos pueden ser éticos.
. Bidireccionalidad y respuesta evaluativa. Abrir las puertas al diálogo, y a partir de
una pregunta, por ejemplo, ¿cuál es tu opinión? estimular y dar oportunidad a la
otra persona para que nos explique sus ideas, creencias, posición o dudas y así
disminuir o eliminar el efecto de reactancia.
. Ajustar la persuasión al interés de cada persona: reconversión de ideas.
. Buscar cambios de actitud y conducta estables.


De acuerdo a Marsellach (1998), algunos de los recursos persuasivos que se pueden
utilizar son:

. Persuasión identificada: El deseo de ser parecido a una persona, o la
pertenencia a un grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas
del individuo. ("Si no actúas así estarás mal visto", "Quién no haga esto, traiciona
al grupo", "Todo el mundo hace esto", "No nos defraudes haciendo tal cosa",
"Nos sentiremos orgullosos si haces esto").
. Persuasión normativa: Las normas implícitas o explícitas del grupo o de la
persona promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del
buen hacer obligan moralmente a", "Las personas con tu tipo de responsabilidad
tienen la obligación de").
. Persuasión argumentativa: La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo
que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Te propongo lo
siguiente...cuyos beneficios serían", "Si hacemos esto, nuestra vida será más
placentera", "El costo de no actuar es superior al de actuar").


Persuasión e influencia


Muchas veces los términos persuasión e influencia se utilizan indistintamente; sin
embargo Marsellach (n.d) argumenta que la diferencia entre ambos términos está en la
voluntad aplicada; es decir, las personas que influencian no pretenden cambiar las


actitudes de otros, por ejemplo, con nuestro comportamiento influimos en los demás sin
querer hacerlo, de manera inconsciente; en cambio con la persuasión se pretende de
manera consciente cambiar las actitudes de otras personas. Por otro lado, no es fácil
reconocer que somos objeto de "influencia", pero sí somos capaces de notar una acción
persuasiva y eso normalmente nos inquieta.

Con la finalidad de aclarar más estos términos, la autora presenta las siguientes
definiciones y algunos ejemplos:

. Persuasión: Intento deliberadamente ejercido por una persona o grupo de
personas para cambiar las actitudes de otros.


Algunos ejemplos de persuasión son: La publicidad en general, una charla
para convencernos sobre una nueva forma de hacer un determinado
proceso, un compañero que desea que le demos su apoyo ante un comité.



. Influencia: Cambio espontáneo en las preferencias y actitudes de una persona
para situarlas acordes a una persona o grupo.


Algunos ejemplos de influencia son: Las modas en el vestir, las costumbres
de nuestros superiores o personas con las que convivimos frecuentemente.

3.3.1 Actitudes


Las investigaciones desde la perspectiva psicosocial sobre el tema de las actitudes son
amplias y reconocidas. Es bien sabido que las acciones que realizan los individuos
están, en gran medida, gobernadas por sus actitudes y éstas encuentran un importante
sustento en el sistema de valores. Cabe resaltar que el sistema de valores puede
implicar una oposición o, por el contrario, ayuda y soporte de una actitud ante la vida
valorativa y genuina.

El estudio de las actitudes es un tema sumamente interesante, sobre todo cuando se
identifican diversas características en las personas que dan origen a actitudes
determinadas. Por ejemplo, existen personas que poseen confianza en sí mismos,
tienen actitud para el liderazgo, madurez en sus relaciones sociales, capaces de pensar
por sí mismos (independientes) que están en agudo contraste con otra imagen de


conducta sistemáticamente conformista, con sumisión, docilidad, aceptación a ultranza
de la autoridad, tendencia a hacer todo aquello que está prescrito, inhibición, tendencia
a aplazamiento o supresión de situaciones gratificantes, incapaces de tomar decisiones,
dependientes, muy sensibles a las evaluaciones que de ellos hacen otras personas,
carentes de visiones claras de su propia conducta, sugestionables e influenciables.

3.3.1.1 Concepto de actitud


No existe una sola definición del término actitud que haya sido aprobada por consenso
universal; sin embargo, quienes se han dedicado a investigar y a estudiar las actitudes
han propuesto algunos conceptos. A continuación presentamos algunos de ellos que
son citados en González, (1981):

MUCHIELLI, R. (1968) dice: .La actitud significa estructura latente de la personalidad".

TRIANDIS, H.C. (1971) propone la siguiente definición: "Actitud es una idea cargada de
emotividad que predispone una clase de acciones a una clase particular de situaciones
sociales".

DAWES, R.M. (1972) considera que, en general, la actitud es: "Un afecto o
disponibilidad para responder de cierta manera frente a un objeto o fenómeno social
que está relacionado con un componente valorativo. Con el afecto se está en pro o en
contra de algo y con disponibilidad se acepta o se rechaza".

RODRÍGUEZ, A. (1978) en su "Psicología Social" dice de la actitud: "Es la organización
duradera de creencias y cogniciones en general, dotadas de carga afectiva en favor o
en contra de un objeto social definido, que predispone a una acción coherente con las
cogniciones y afectos relativos a dicho objeto".

De acuerdo a González (1981), en donde mejor se logra la articulación del
planteamiento biológico, psicológico y sociológico es, justamente en el concepto de la
actitud. Esto en razón de que en el hombre coexisten los ámbitos generadores de un
modelo biopsicosocial. Esta autora hace el siguiente planteamiento: .Si todo
comportamiento es una respuesta a una situación estimular, la actitud no es el
comportamiento, sino una variable intermediaria que permite explicar el paso de la
situación estimular a la respuesta. No es ni respuesta ni estímulo, sino una


predisposición o preparación-valorada para actuar de un modo determinado con
preferencia a otro. A diferencia de los comportamientos o de los elementos de una
situación, la actitud no se presta a la observación directa y, menos aún, puede ser
aislada. Debe, por tanto, ser inducida a partir de sus manifestaciones. De ahí que todo
análisis de las actitudes deba realizarse indirectamente en términos de probabilidad de
aparición de un comportamiento dado en un determinado tipo de situación.

Según González (1981) una definición de actitud debe contar siempre con los
siguientes elementos:

1.- La actitud es una predisposición.

2.- Es un principio de organización de los comportamientos en relación con
un objeto o situación.

3.- Se forma y puede modificarse. Es plástica, aunque es una disposición
relativamente persistente.

4.- Actúa sobre el estímulo con un papel motor constituyéndose con relación
al objeto.

5.- En general, puesto que se sitúa en un nivel superior de la organización
cubriendo comportamientos que van desde lo biológico a lo más estructural.
Es una realidad psicosocial.

3.3.1.2 Componentes de las actitudes

González (1981) menciona que las constantes de pensamiento, entendimiento y
atención, en un análisis estructural, han descubierto tres tipos de componentes en las
actitudes:

1) El cognoscitivo o perceptivo. El componente cognoscitivo o perceptivo es
la idea, la categoría utilizada, al pensar valorada cognoscitivamente, y a él
pertenecen primordialmente los conjuntos de opiniones, creencias, las
categorías, los atributos, los conceptos, los cuales definitivamente se ven
influenciados por la cultura.


2) El afectivo. Es el componente más característico de las actitudes. Una
actitud está muy relacionada con nuestras vivencias afectivas y sentimientos,
los cuales dan a la emoción un carácter de cierta permanencia. Este
componente de tipo sentimental tiene diferente intensidad en función del
sujeto y de la situación.

3) El conativo o de conducta, también llamado componente reactivo. El
componente conativo o de acción es aquel en el que, cuando el individuo
cree o piensa una determinada cosa, siente una vivencia positiva/negativa
hacia la misma y actúa de una manera determinada ante ese objeto, sujeto o
acontecimiento; es decir, la conducta es el resultado de la sucesión de los
aspectos cognoscitivo y emocional.

La relación que existe entre el aspecto afectivo de la actitud y la conducta ha
sido, desde siempre, motivo de especial atención para los psicólogos
sociales. Cabe mencionar que las actitudes sociales crean un estado de
predisposición a actuar que, al combinarse con una situación activadora
específica, desemboca en una conducta; sin embargo, no siempre se
manifiesta una absoluta coherencia entre los componentes cognitivos,
afectivos y conductuales de las actitudes.

Los tres componentes de la actitud interactúan entre sí y tienden a relacionarse; si
alguno de ellos varía, también los demás cambiarán.

3.3.1.3 Características de las actitudes


Según González (1981), cada actitud posee varias características, sin embargo sólo
destaca tres de las que considera más notables:

a. La valencia. La valencia o dirección refleja el signo de la actitud. Se puede estar a
favor o en contra de algo. En principio, estar a favor o en contra viene dado por la
valoración emocional, propia del componente afectivo; el componente cognoscitivo
intervendrá en las razones de apoyo hacia una u otra dirección y el conativo adoptará,
en congruencia, la dirección ya prevista hacia el acto.


b. La intensidad. La intensidad se refiere a la fuerza con que se impone una
determinada dirección. Se puede ser más o menos hostil o favorable a algo, se puede
estar más o menos de acuerdo con algo. La intensidad es el grado con que se
manifiesta una actitud determinada.

c. La consistencia. La consistencia es el grado de relación que guardan entre sí los
distintos componentes de la actitud. Si los tres componentes están acordes la
consistencia de la actitud será máxima. Es decir, si lo que sabes, sientes y haces o,
presumiblemente harías, están de acuerdo, la actitud adquiere categoría máxima de
consistencia.


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